Eine Visual Identity ist nicht gleichzusetzen mit Corporate Design. Und ein Corporate Design ist nicht gleichzusetzen mit Branding. Oftmals werden diese 3 Begriffe jedoch synonym verwendet. Es gibt natürlich Überschneidungen aber dennoch ist es wichtig, jeder der 3 Begriffe individuell zu betrachten, um zu verstehen, was man letztendlich braucht bzw. in Auftrag gibt, um seine Ziele zu erreichen.
Eine Marke ist vielschichtig, komplex und umfangreich.
Eine Marke umspannt mehr als das, was auf den ersten Blick wahrgenommen wird.
Was ist die Vision der Marke? Die Mission, Kultur und zugrundeliegenden Werte? Warum entscheiden wir uns für bzw. gegen eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung? Was ist das Qualitätsversprechen und halten wir die Marke für vertrauensvoll. Was trägt das Unternehmen von innen nach außen? Fühlen wir uns angesprochen? Es gilt diese individuellen Eigenschaften gut und gezielt zu verpacken um eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen, Vertrauen zu stärken und Zuverlässigkeit hervorzurufen.
Erst dann sprechen wir von Branding.
Erfolgreiche Marken wie Apple, Coca Cola oder Rolex schaffen es bestimmte Bilder vor unser inneres Auge zu zeichnen, sobald wir den Namen lesen, oder wir nur einen Teil des Logos sehen und direkt mit der Marke in Verbindung bringen. Aber es passiert wesentlich mehr. Es werden Erinnerungen, Wünsche oder bestimmte Werte in uns geweckt. Wir fühlen uns verbunden oder verstanden, weil die Marke sich für uns einfach richtig anfühlt, sie zu unseren Bedürfnissen passt und für uns positiv belegt ist. Dann liegt ein ganzheitliches Branding vor. Das Logo, die visuelle Identität und das Corporate Design, ist damit nur ein Teil davon.
Branding bzw. die Darstellung der Marke nach außen gibt uns Orientierung und hat oftmals mehr mit Emotionen und weniger mit harten Fakten zu tun, auch wenn diese gekonnt in einem Branding verpackt sind. Am Ende sehen wir 2 Marken oder 2 Produkte, die miteinander vergleichbar sind, und wir entscheiden uns für das „sympathischere“, wenn auch deutlich hochpreisigere Produkt.
Branding ist also deutlich mehr als ein Logo oder ein Name.
Es ist die Summe aller Eigenschaften und Assoziationen, die die Zielgruppe mit der Marke verbindet. Wir erleben eine Marke bzw. das Branding an vielen verschiedenen Berührungspunkten: im Raum, in der Kommunikation, im Digitalen, und einfach im Erleben und Fühlen der Marke im Alltag. Branding ist damit neben den visuellen sichtbaren Dingen wie Logo, Corporate, Design, Website, Drucksachen, Interieur etc. noch vieles mehr. Visionen, Denkweise, Werte, die Tonalität, aber auch Musik oder Düfte können Teil einer Brandingstrategie sein. Es geht um den Gesamteindruck und der Präsentation von Persönlichkeit.
Es ist die emotionale Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen.
Bekannte Praxisbeispiele für ein gutes Design und Branding:
Coca Cola Die ikonische Flasche von Cocal Cola ist so geformt, dass man die Flasche selbst ohne Etikett oder Gravur erkennen würde. Sie suggeriert einen fröhlichen Lebensstil für jedes Alter. Auch der Coca Cola Weihnachtstruck legt den Fokus auf Familie und Freunde und vermittelt ein Gefühl der Verbundenheit.
IKEA Das schwedische Unternehmen IKEA hat ein ausgezeichnetes Branding. Es steht für günstige Preise, den Selbstaufbau der Möbel und besticht mit einem familiären Angebot. Die klaren Richtlinien im Corporate Design werden konsequent umgesetzt. Blau und gelb sind die Hausfarben, die Mitarbeiter sind freundlich und verkörpern das Wir-Gefühl der Marke. All das führt zu einem vertrauenswürdigen, optimistischen und freundlichen Branding.
Apple Apple steht mit seinem angebissenen Apfel für qualitative und intuitive High-End Produkte und zeichnet sich durch ein sehr klares, modernes und vor allem zeitloses Design im Markt von seinen Mitbewerbern ab. Hier ist der Kunde auch bereit tiefer in den Geldbeutel zu greifen um Teil der Apple Welt zu sein. Es ist ein Gefühl der Zugehörigkeit vor allem in der Kreativbranche.
Das Corporate Design ist ein Teil der Brand.
Hier gilt es zwischen Corporate Design und Corporate Identity zu unterscheiden, auch wenn eine Differenzierung oftmals im Sprachgebrauch entfällt.
Die Corporate Identity widmet sich den Fragen nach dem Charakter und der Identität – Wer bin ich? Was will ich? Was soll vermittelt werden? Es beschreibet die Identität des Unternehmens, das Denken, Aussehen und Handeln – intern und extern. Es geht also um das, was letztendlich im Design drinsteckt.
Corporate Design ist somit die Verpackung nach außen: die Visualität.
Es ist der sichtbare Teil der Corporate Identity.
Es ist das visuelle ausgearbeitete Erscheinungsbild des Unternehmens oder der Marke. Dazu gehören das Firmenzeichen, Logo, die Typografie und die Unternehmensfarben sowie die Bild- und Formensprache. Weitere Bestandteile sind der Stil und das Layout, in dem Text- und Bildelemente ausgerichtet werden. Diese Elemente werden strategisch auf Geschäftsausstattungen, Drucksachen oder die Website und Apps übertragen. Das Corporate Design umfasst also die gestalterische Komponente, während die Corporate Identity auch andere Elemente wie die Sprache bzw. wie intern und extern kommuniziert wird, das Verhalten oder die Unternehmensphilosophie beinhaltet.
Neben dem Corporate Design gibt es in der Corporate Identity demnach noch weitere Bereiche:
Corporate Philosophy: Wofür steht das Unternehmen, welche Philosophie wird vertreten und was ist das Leitbild und die Grundlage des Unternehmens.
Corporate Behaviour: Wie ist das Verhalten der Marke, wie verhält es sich intern bspw. die Teamarbeit und das Führungsverhalten.
Corporate Culture: Welche Werte und Normen gelten im Unternehmen? Hier gibt es klare Unterschiede in der Unternehmenskultur zwischen einem großen traditionellen Unternehmen und einem Start-up.
Corporate Communication: Hier handelt es sich um die interne Kommunikation (Mitarbeitermagazine, Intranet) und die Kommunikation nach außen (Werbung, Marketing und PR).
Corporate Language: Gibt es eine einheitliche Tonalität und konsistente Kommunikation bei den Mitarbeitern sowie der Aussenbeziehung des Unternehmens.
Die Corporate Identity definiert also die Wahrnehmung nach innen und aussen.
Fazit:
Einen unverkennbaren visuellen Auftritt erhält ein Unternehmen daher von der Corporate Identity und dem Corporate Design (CI/CD). Ein gut durchdachtes CI/CD, also das Erscheinungsbild und die Identität, ist von essentieller Bedeutung, positioniert das Unternehmen individuell am Markt, grenzt von Wettbewerbern ab, spart Zeit und erleichtert die Abläufe in einem Unternehmen.
Ziel ist es, dass Kunden diese Elemente verbinden und mit dem Unternehmen in Verbindung bringen. Das steigert das Vertrauen, die Zuverlässigkeit und die Glaubwürdigkeit und trägt maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens oder der Marke bei. Branding beschreibet also genau diese emotionale Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen.
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